„One hand away from customer reach” – Asa a definit strategia de route to market, unul dintre cei mai buni CEO- al Companiei Coca-Cola, in urma cu 30 ani.

„Ubiquity” – asa a redefinit strategia Pepsico, Ramon La Guarta, acum cativa ani, cand a preluat conducerea Pepsico world wide.

„One youghurt/ day, in every house , world wide” asta a fost visul fondatorului Danone, si a definint strategia globala a brandului Danone.

Route to Market, ca strategie, adreseaza 3 puncte majore : Availability, Cost si Customer Preferrence.

Fiecare dintre aceste puncte strategice are insa zeci de capitole, care necesita reflectie, atentie si decizii de investitii.

In metodologia de Route to Market vorbim de Structuri, de Market Model, de Service Model, de Execution Tracking, de Incentives, the P&L scenarios, de Call Concept si cateva alte capabilitati importante.

Toate aceste elemente definesc de fapt relatia cu clientul. Astazi, aceasta relatie este dependenta de calitatea oamenilor nostri din teren, de capabilitatea acestora de a intelege oportunitatile de crestere, de a asigura prezenta produsului in magazin si de „gradul de libertate” pe care reprezentatul nostru in magazin, il are in a activa brandul.

Din perspectiva companiilor FMCG, daca ne uitam la viitorul consumatorului si la cel a retailerului, identificam o serie de trenduri macro, care afecteaza toate geografiile:
– Hiperconectarea indiferent de varsta, care conduce la ceea ce numim omnishopper
– Consum orientat catre supra-personalizare (clientii sunt dispusi sa plateasca pret premium si sa devina loiali daca brandul/produsul poate fi personalizat in cele mai mici detalii)
– Schimbare de preferinte catre zona „sanatoasa” a paletei de achizitii indiferent ca acest lucru se refera la beneficiile pentru planeta sau pentru individ
– Explozia serviciilor on-demand, si a consumului realizat acasa
– Cheltuieli prudente, ca urmare a unei mentalitati focusate pe precautie
– Eforturi sporite din partea companiilor de a implementa cat mai rapid si corect canale DTC (direct-to-consumer)
– Digitalizarea accelerata in canalul de „Traditional Trade”

La nivel mondial, digitalizarea aduce trenduri exceptionale, care in RTM, vor accelera diferentierea brandurilor in punctele de vanzare, in toate cele 4 canale de vanzari : Food Service, Piata Traditionala, Retailul Modern si „ At Work & Institutions”. Ne vom referi doar la 4 dintre ele :

• „B2B Plaform” – platformele de B2B e-commerce in categoria FMCG, incep sa joace un rol esential in loializarea clientilor, si in activarea brandurilor direct cu proprietarii sau cu managerii locatiilor.
• „Suggester Order – AI” – importanta prezentei la raft este cruciala pentru orice brand, fenomenul „Out of stock” fiind inamicul numarul 1 al brandurilor
• „Omnichannel Ordering” – solutii de comanda care dau oportunitatea clientului de a comanda direct, oricand, de oriunde, folosind toate mediile digitale posibile .
• „ Digital Payments” – de la microfinancing la „automated payment” – solutii care rezolva atat nevoia de cash a clientului cat si nevoia de a limita expunerea financiara, prin intarzierea platilor, a furnizorilor

Digitalizarea in RTM, creeaza oportunitati, atat pentru Companie ca supplier, pentru Forta de Vanzari , pentru Conectarea Brandurilor cu punctele de vanzare, dar mai ales pentru clienti.

Vorbind despre digitalizare in contextul canalului DTC, putem da 2 exemple care au reusit sa creasca loializarea, creand pachete ce nu au mai existat pana atunci, oferind posibilitatea de personalizare foarte detaliata si re-achizitionarea sub forma de abonament.

Primul este platforma pantryshop.com lansata de Pepsico – consumatorii pot alege din bundle-uri predefinite (bauturi, snacks-uri, cereale, batoane proteice, dulciuri, mic dejun) pentru consum regulat sau pentru a trimite cadouri familiei si prietenilor.

Al doilea exemplu este heinztohome.co.uk, platforma de achizitii si personalizare lansata de brandul Heinz in UK.

Le ofera consumatorilor posibilitatea de a isi denumi sosurile si toate produsele cu numele lor (ganditi-va cum ar fi sa deschideti frigiderul si in loc de Ketchup sa vedeti „Ketchup-ul lui Victor” langa „Ketchup-ul Mariei”), sa adauge mesaje de urari, mesaje personalizate, sa isi construiasca pachete personalizate cu produsele favorite in ambalaje diferite, si sa achizitioneze accesorii sau obiecte vestimentare.

Investitia in viitor incepe insa cu o intelegere buna a potentialului de piata, crearea unui mod scalabil si eficient de structura de vanzari, si actualizare sistemelor actuale cu solutii digitale care confera avantaj competitiv.

Contextul actual surprinde o digitalizare incompleta, cu procese automatizate bazate pe solutii de Data Management Systems, Sales Force Automation si Integrated Business Planning si care ofera doar partial oportunitati de luare a deciziilor bazate pe data management.

Pasul urmator in digitalizarea RTM vine sa ofere detalii amanuntite despre comportamentele de cumparare si capacitatile de planificare si livrare, corelate cu date analitice si meta informatii folosind tehnologia AI si solutii de predictie.

„In cadrul proiectelor noastre, lucram impreuna cu companii globale in dezvoltarea de solutii de „ Seling Stories” cu ajutorul AI, in mediul digital. Astfel de solutii creeaza scenarii de vanzare 100% personalizate, bazate pe caracteristicile clientului, tipul de consumator si avantajele produsului/ brandului”, afirma Lucian Marin, fondator al companiei de consultanta comerciala Growth Leadership Consulting.

In concluzie, modelarea unei strategii de RTM conectata la realitatea de astazi si de maine este una din cele mai importante decizii care trebuiesc luate de boardul unei compani ce activeaza in FMCG.