“În urmă cu ceva timp citeam cartea lui Taleb – Antifragile. Nu îmi închipuiam la acel moment că voi avea parte de o lecție de viață, eu și o întreagă planetă. Taleb e de părere că „antifragilitatea e dincolo de reziliență sau robustețe. Rezilienții rezistă șocurilor, dar rămân la același nivel, în timp ce cei antifragili reușesc să performeze mai bine”.

Este exact ce am descoperit în anul de pandemie globala.

Majoritatea companiilor, retaileri sau producători, au clădit planuri pentru reziliența businessului, au clădit businessuri cu robustețe mare, însă câteva au reușit să folosească această criză într-un mod extraordinar. Și acest lucru a fost posibil mai ales mulțumită flexibilității și vitezei de adaptare la cerințele și presiunile acestei crize.

Lucian Marin, Managing Partner Growth Leadership Consulting

Pe măsură ce 2020 s-a apropiat de final și economiile au început să se deschidă timid, consumatorii și-au schimbat deja comportamentul – de la cum trăiesc și muncesc, la ce și cum cumpără, iar o parte importantă din aceste schimbări de comportament vor rămâne cu noi și după perioada COVID.

Câteva noi realități ale consumatorilor/cumpărătorilor în 2020:

• Reducerea activităților out-of-home va continua ca măsură de siguranță și protecție pentru o recesiune ce se preconizează a fi mai puternică decât cea din 2009. Drept urmare aceste activități și obiceiuri sunt înlocuite cu alternative in-home. n Cumpărătorul s-a orientat către magazinele din proximitatea casei. Dacă în 2018 un cumpărător vizita în medie 5 retaileri diferiți/săptămână, numărul vizitelor a scăzut simțitor, la mai puțin de jumătate. Drept urmare, atât proximitatea din modern trade, cât și cea din traditional trade au avut de câștigat în perioada aceasta atât ca trafic, cât și din creșterea valorii coșului de cumpărături.
• În ceea ce privește misiunile de cumpărare, cumpărăturile din impuls au scăzut simțitor, în timp ce misiunea de stock-up a crescut, evident, în toate tipurile de magazine.
• Timpul petrecut în magazin a scăzut, mai ales pentru formatele mari, și acest lucru a dus la scăderea varietății în coșul de cumpărături și planificarea mai mare a componentei coșului de cumpărături. Orientarea către brandurile/produsele deja cunoscute a fost evidentă în această perioadă, totodată a scăzut „food waste” și a crescut preferința consumatorilor către produse locale și branduri ce comunică sustenabilitate sau etică. Trebuie să admitem împreună că anul 2020 a fost un an foarte bun pentru majoritatea retailerilor din România, cu creșteri excepționale: +37 % vs LY, + 31% vs LY – acestea sunt două cifre de creștere pe care le înregistrau doi dintre jucătorii de modern trade cu formate de „proximitate”.

Cu toate acestea, în 2021 vom vedea o nevoie de reducere costuri în general (chirii) și de transformare costuri fixe în variabile: depozitare, resurse umane (forța de vânzări, angajații din retail), deci ne așteptăm la o presiune pe negociere suplimentară, venind din aceste zone. În acest context, mai jos regăsiți trendurile de inclus în strategia pentru 2021.

Proximitatea – în Modern Trade și Traditional Trade

Precum digitalizarea, proximitatea se află de ani buni pe agenda de omnichannel a celor mai mari retaileri. Proximitatea nu e neapărat un cal alb în criză. Pentru cei mai mulți dintre consumatori conceptul se traducea deja prin economisire de timp/comoditate, acces la oferte mai multe și cu iz de personalizare. Ce a adăugat contextul actual sunt componentele de siguranță și cea de instigare la consum responsabil (produse de strictă necesitate – traseu scurt de cumpărare), parametrii pe care s-au așezat chiar mai cu greutate așteptărilor tradiționale. Fiecare brand are o strategie clară de dezvoltare în fiecare canal.

Avem însă în fața noastră un 2021 în care „return on investment” poate fi considerabil mai bun, în cazul în care proximitatea este bine reprezentată, atât prin investițiile și strategiile promoționale, dar și prin tipul de împachetare adaptat la „stock-up in proximity”. Însă cel mai important factor de reușită, în comerț, rămâne prezența la raft și cred că în 2021 o distribuție coerentă în retailul modern de proximitate și în retailul independent de proximitate vor fi factori de succes importanți.

Flexibilitate și transparență în Supply Chain

Am fost cu toții martorii unui an extrem de volatil în „demand” și „supply”. Avem nevoie să adaptăm în intern capabilitățile de stock planning și promo planning la realitatea de azi. Trebuie să fim mai aproape de piață și de fiecare retailer în parte, în așa fel încât presiunea stocului și a „out of stock- ului” să fie cât mai mici. Abilitatea de a previziona și satisface cererea nu a fost niciodată atât de importantă pentru producători și retaileri în egală măsură. Capacitatea de a aduce flexibilitate în producție și logistică și de a reduce costurile în paralel trebuie să fie o preocupare permanentă cross-funcțională. Mai ales prin perspectiva în care negocierile anuale vor pleca de pe poziții diferite în 2021, după un an de succes pentru retail și unul de stres pentru marea majoritate a producătorilor.

De asemenea, capacitatea de a fi transparent în privința originii produselor devine importantă pentru retailer. În plus, cu tehnologia și nevoia de control pioni principali, succesul accelerat al mărcilor private ale marilor nume este rezultatul unui exercițiu de suplețe în lanțul de aprovizionare. Succesul viitor al retailerilor va depinde în măsură mai mare de performanța în analiza de cantități mari de date decât de strategii de preț și promoții.

Și ultimul, dar nu cel din urmă, un input important în canalele de retail fizic vine din zona de online, unde mărimea raftului a permis consumatorilor să încerce opțiuni noi. O lecție de preluat și pe raftul fizic.

Digital

Fără doar și poate, contextul curent a accelerat sau forțat jucătorii din piață să implementeze sau să extindă servicii precum achiziția de produse online, livrarea la domiciliu sau ridicarea din magazin prin facilități de tip click and collect.

Astfel, în 2021 brandurile sunt puse în fața unor întrebări precum: „Care este strategia ta de ecommerce?”, „Cum mă ajuți să vând mai mult în ecomm?” sau „Ce preț îmi vei da pentru ce vând în ecomm, pe platforma mea proprie?”. Răspunsurile la aceste întrebări vor putea determina succesul politicii de distribuție și politicii comerciale din 2021. În plus, contextul naște încă o serie de întrebări, valabile pentru branduri și retaileri deopotrivă. „Care este modelul de business al companiei tale pentru ecomm – platforma proprie, wholesale (retailer) sau platforma de ecomm tip Amazon?” Toate aceste răspunsuri vor trebui definite și ele.

Adaptarea structurilor interne de echipă, procesele și creșterea capabilităților de management al canalului online vor fi subiecte cheie în conturarea strategiei digitale în 2021. Instrumente noi de loializare la retailerii din România O mare preocupare a retailerilor va fi „cum mențin încrederea consumatorilor în brandurile și serviciile mele?” sau, după caz, „cum recuperez experiența de cumpărare pierdută?”. După întârzierea provocată de introducerea regulilor de GDPR, capitalizarea resurselor de management al datelor rămâne o zonă de dezvoltare importantă, mai ales că în ultimii doi ani trei retaileri din Top 5 și-au lansat propriile carduri de fidelizare: Mega Image, Lidl și Kaufland, dintre care doi cu o contribuție importantă în digital via aplicații mobile.

Împreună, cei trei reprezintă mai mult de 30% din retailul din România, așadar în 2021 ne așteptăm ca acest subiect să fie unul important, care să pună presiune economică, dar și presiune pozitivă pe alegerile noastre promoționale și de marketing. De asemenea, conversația pe acest subiect se va muta și către branduri.

Transparența brandurilor

Nu e prima oară când retailul e zdruncinat de provocări majore, dar nicicând cu așa efecte ample și rapide. Consumatorii nu doar că și-au schimbat obiceiurile de cumpărare, dar și modul în care cumpără. Marile nume au răspuns în timp real spre record cu produse și servicii noi, toate pentru a menține loialitatea în rândul consumatorilor. Din același unghi, un studiu Nielsen vorbește despre interesul crescut al consumatorilor față de procesele operaționale și de producție ale companiilor/brandurilor, de interacțiunea cu comunitățile locale și societatea în general.

Astfel, fie că vorbim de strategia de CSR, de agenda de sustenabilitate, incluziune sau practici echitabile de angajare, organizațiile cu „sense of purpose” mare vor fi cele care vor recruta cel mai bine în rândul generației Z. În plus, afinitatea consumatorilor către branduri locale poate deveni o sursă de inspirație pentru retaileri, cu asumarea rolului de curatori de branduri reprezentative în comunitățile locale. Prin liberalizarea comunicării, transparența brandurilor devine o calitate necesară, o nevoie care, pentru a inspira sustenabilitate, trebuie adresată și post criză. Devine o obligație.

2021 va fi cu siguranță un an al alegerilor. Al alegerilor între gradul de adopție al trendurilor și impact în business, între așteptarea de clarificare și nevoia de inițiativă rapidă pentru fructificarea oportunităților, între lucrul în singularitate sau în ecosistem.