Despre managementul de categorie într-o realitate a schimbării.

Context și tendinte

1. Consumator și cumpărător

Ultimul an a însemnat un carusel de schimbări pentru toate componentele lanțului comercial: consumator, cumpărător, retailer, branduri.
Mai putem vorbi astăzi despre o călătorie de cumpărare clară? Sau e totul ambiguu? Cât de mult înseamnă schimbarea din perspectiva de shopper și consumator?
Schimbarea pare suficient de mare, încât să necesite ajustarea și revizitarea fiecărui touchpoint pentru companii.
Câteva trenduri importante s-au conturat în aceasta perioadă: cumpărătorul (shopper) și consumatorul nu mai au o distincție atât de clară; canalele de vânzare nu mai sunt cele clasice (atât că număr de opțiuni, cât și ca pondere de vânzări); există mai multe oportunități de a interacționa cu shopperul și consumatorul, însă aceștia se orientează spre produse și branduri cunoscute, au preferințe către branduri și produse locale și către cele care afișează un nivel de etică ridicat și comunică inițiative de sustenabilitate. Vechile obiceiuri de „food waste” tind să dispară treptat.
Care sunt reacțiile cumpărătorilor la aceasta perioada de schimbare profundă? 39% dintre ei raportează abandonarea misiunii de cumpărare din cauza cozilor de la casă, în vreme ce, 59% dintre cei care iau decizia de cumpărare în online, tot mai merg la magazin.

2. Retaileri

Noua realitate înseamnă o schimbare de perspectivă în egală măsură și pentru retaileri. O noua mantra a retailului ia naștere: loialitatea fără proximitate nu mai există. Doi dintre jucătorii importanți ai retailului modern din formatele de proximitate au înregistrat creșteri de 37% (vs LY) și respectiv 31%. Totodată, consumatorii vor să fie atrași într-un mod personal și consecvent. Capacitatea de a face forecasturi și de a răspunde cererii este mai importantă ca niciodată, în egală măsură pentru producători și pentru retaileri (în aceste vremuri de volatilitate maximă a cererii).

3. Branduri / Producători

Ce se întâmplă cu brandurile în această schimbare? Vedem o tranziție de la conceptul de „consumer goods” la cel de „consumers’passion”, înțelegând o relație autentică și plină de sens între consumator și brand, care stă la baza actului de cumpărare. În această tranziție, inovația devine purtătoare de sens (rezolvă o promisiune către consumator), comportamentului brandului este unul autentic, un „be economy” în care „a face” ia locul unor „a spune” și „a arăta”. În acest demers de autenticitate, brandul are și o imagine de sine foarte puternică – employment brand și corporate reputation – prin care angajații devin ambasadori de brand și contribuie la câștigarea loialității consumatorilor. În mijlocul acestei schimbări, se ridică branduri mici și branduri locale, construite pe valori și comunicare autentice, care afișează un grad mare de transparență.

Și peste toate acestea, digitalizare. Nu doar ca mod de existență a shopperului, nu doar canal de vânzare, nu doar un nou route to market. 53% din deciziile de cumpărare sunt influențate astăzi digital. Ce înseamnă acest procent? O schimbare de investiție – de la raft la click, o atenție reorientată către engagementul consumatorului în online și o construcție de storytelling autentic în acest mediu.

Implicații și oportunități. Shopper = consumer

Cel mai radical trend, iată, devine realitate. Shopperul și consumatorul se vor contopi în una și aceeași entitate. Ca efect imediat, oricine este “cumpărătorul” (la un click distanta).
Înainte brandurile se concentrau pe o mână de consumatori (segmentul target) și influențau traficul în retail prin reclame emoționale. Apoi forța de vânzări comercială folosea tactici de preț / execuție / promoționale pentru a finaliza vânzarea.

Această abordare se baza pe 2 premise:
1. Cumpărătorii survolau insulele descoperind categorii și branduri

2. Comportament de cumpărare bazat pe lista de cumpărături și influențat de consumatorii de acasă.

Astăzi cumpărătorii sunt total confortabili să achiziționeze câte o bucată din fiecare produs și să facă multe tranzacții, în diverse canale de vânzare, căutându-și singuri produsele. Această schimbare majoră în călătoria de cumpărare (path to purchase) se traduce prin nevoia de reinventare a procesului de go to market și a conceptului de path to purchase în sine. Oportunitatea imediată ce reiese din aceste implicații, este investiția în digital, în sensul înțelegerii comportamentelor noi (date, analize) dar și conținut, comunicare directă, cu scopul de a susține vânzările și a crește nivelul de loialitate față de brand.

Când ne uitam mai departe, în digital, întâlnim următoarele provocări:
• Proliferarea touchpointurilor în mediul digital determină pe de o parte, un contact mai des cu brandurile pentru consumator în online, decât în magazin • Provocarea de timp – nivelul de atenție al consumatorului online s-a redus la 15 secunde – care este povestea pe care o poate un brand spune în 15 secunde?

Bătălia se mută în zona de SEO, SEM, reviews, conținut video – educațional, imagine de produse, comparații de produs / preț.
Oportunitatea aici e legată de prezență și disponibilitate de informații; deschiderea canalului propriu de Direct-to-Consumer, sau a unui market place, care pot furniza informații și înțelegerea consumatorului, pot susține vânzarea pe termen lung (model de abonament) și pot investi în loializarea consumatorului.

Puncte nevralgice în retailul actual

Principalele puncte de inflexiune pentru retailul clasic îl reprezintă:
• schimbările din zona de trafic (mai puține magazine vizitate – de la 5-7 magazine pe săptămână la 3-4, mai puțini cumpărători din rândul unei familii), • timp mai mic petrecut în magazin • schimbarea și diminuarea misiunilor de cumpărare – cu pondere crescută către stock up • scăderea cumpărăturilor de impuls • tranzitarea către magazine de format mic / proximitate și online.

Însă întreg lanțul de creștere a fost afectat:

– Mai puțin trafic (Population) – Mai puține categorii vizitate – Mai puține vizite – Valoarea coșului de cumpărături crescută prin misiune de stocare, nu prin adăugare de produse de tip impuls.

În fata acestor puncte nevralgice, retailerii vor reveni la întrebări fundamentale – precum – ce categorii vindem? Cum trebuie să arate magazinul? Este nevoie de:
• revizuirea managementului stocurilor • managementul portofoliilor de brand • diversificarea serviciilor (ex. click&collect, livrare) • găsirea de noi mijloace de loializare a cumpărătorilor

Pentru cumpărători, punctele nevralgice vin chiar din schimbarea de comportament – mai puține vizite, mai puțin timp petrecut în magazin, sunt elemente care polarizează decizia de cumpărare – mai puține produse, volum mai mare pentru produse de bază, orientare către private label și valoare, puse în balanță cu nevoia de „endulging” de „răsfăț” sau „ceva bun” care ocupau o parte din coșul de cumpărături anterior.
Pentru branduri, o nouă linie de investiție se deschide, în digital, în paralel cu managementul mai multor canale digitale, procese de route to market diferite, precum și nevoia de a crea conținut relevant, toate acestea constituind zone de presiune noi.

Câștigătorii

În această etapă de schimbare, cu atâtea unghiuri și provocări, există totuși și povești de succes?
Evident, contextual, jucătorii cu formate de proximitate, dar și discounterii au avut de câștigat. Cei care s-au mișcat suficient de repede în diversificarea serviciilor (livrare, magazine online) dar au dovedit agilitate și din perspectiva managementului de portofoliu, au avansat și ei, câștigând atât clienți noi, cât și loialitatea celor existenți.
Au crescut și branduri locale, cu claim-uri românești, cele axate pe CSR / sustenabilitate, branduri disponibile deja în formate omnichannel, branduri care și-au menținut sau chiar consolidat investiția de marketing în aceste etape. A crescut și notorietatea private label-urilor (în categoria de iaurturi, un privat label ajunge să fie în top 3 „most trusted brands”). Contraintuitiv, investiția media a avut impact în cota de piață în această perioadă.

Managementul de categorie – încotro?

În tot acest context, printre atâtea provocări și în mijlocul schimbării, care e noul rol al managerului de categorie?
În primul rând putem discuta despre o extensie a rolului de category manager în afara magazinului așa cum îl știam noi. În acest sens, în etapa de planificare a cumpărăturilor, misiunea unui manager de categorie este să urmărească și să influențeze flow-ul decizional, înțelegând nevoile și motivațiile cumpărătorului. În propria „bucătărie” managerul de categorie trebuie să privească din unghiuri noi segmentele, să resegmenteze acolo unde este nevoie, să introducă unele categorii noi. Rolul său practic, urmează noul format de călătorie de cumpărare, extinzându-se în online, urmărind și influențând noile „moments of truth”ale consumatorului, identificând metode noi de interacțiune cu acesta.

Factorul decizional migrează, dacă înainte decidentul era cumpărătorul în fața raftului, astăzi, mai degrabă, el reprezintă un curier care achiziționează lista fiecărui consumator, făcută de acasă, cu decizii de brand luate în online. Această migrație determină pentru branduri și producători nevoia de a aborda consumatorul foarte devreme în călătoria sa de cumpărare, prin multitudinea de canale noi (platforme sociale, site-uri, canale de video streaming, aplicații de mesagerie, aplicații mobile, etc) – toate acestea putând fi în portofoliul managerului de categorie cu atribuții în zona de online. Pe de altă parte, în aceste etape inițiale ale călătoriei de cumpărare, retailerii contribuie cu extra servicii și oferte de loializare: pick & mix – comenzi online, livrare prin curier, plata online, programe de loialitate / carduri / discount-uri, oferte personalizate, bazate pe analiza datelor despre cumpărător.

Factorul decizional migrează, dacă înainte decidentul era cumpărătorul în fața raftului, astăzi, mai degrabă, el reprezintă un curier care achiziționează lista fiecărui consumator, făcută de acasă, cu decizii de brand luate în online. Această migrație determină pentru branduri și producători nevoia de a aborda consumatorul foarte devreme în călătoria sa de cumpărare, prin multitudinea de canale noi (platforme sociale, site-uri, canale de video streaming, aplicații de mesagerie, aplicații mobile, etc) – toate acestea putând fi în portofoliul managerului de categorie cu atribuții în zona de online. Pe de altă parte, în aceste etape inițiale ale călătoriei de cumpărare, retailerii contribuie cu extra servicii și oferte de loializare: pick & mix – comenzi online, livrare prin curier, plata online, programe de loialitate / carduri / discount-uri, oferte personalizate, bazate pe analiza datelor despre cumpărător.

Evident, lista acțiunilor posibile este lungă. Dintre acestea însă, prioritare aș considera:
• datele (capacitatea de a urmări comportamentul cumpărătorului)

• dezvoltarea conceptului de nou manager de categorie (ajutat de sisteme, conștient și abil în online, capabil să înțeleagă și să creeze sinergii între canale de vânzare diferite, anticipând astfel noi categorii de consum)

• ecosistemul potrivit pentru a duce la succes (parteneriate, platforme online, logistică, etc) Și înainte de toate, o imagine clară despre cum va arăta succesul pentru brandurile mele, pentru lanțul meu de retail.