Productia de carne s-a dublat intre anii 1988 si 2018 si a crescut de 4 ori fata de 1960, cu perspective doar de crestere pe viitor. Pana in 2050, consumul de carne este estimat sa ajunga intre 460 si 570 milioane de tone pe an. Fata de anul 2008, 570 milioane ar insemna o dublare a consumului.

Vorbim de una din categoriile in care exista cea mai mare competitie si cele mai mici marje de profit. Cunoscand acest context, cum putem ajuta un brand din productia de carne sa optimizeze portofoliul si sa ajunga la un profit operational double digit?

O diagnoza comerciala este intotdeauna punctul de plecare in programe de long range planning (LRP), iar acest proiect a beneficiat de o diagnoza pe 4 dimensiuni critice, fiecareia din ele fiindu-I asociate cate 3 prioritati strategice:

1. Comercial (crestere intensiva prin KAM, crestere extensiva prin cresterea distributiei indirecte in anumite canale, parteneriate de export)
2. Marketing (revamp brand prin inovatie/pozitionare/comunicare, propuneri diferentiate pentru brandurile de retailer, strategii promotionale de frecventa si loializare)
3. Abatorizare (imbunatatirea planificarii si alocarii resurselor, diminuarea costurilor de operare, participare la procesul de inovatie)
4. Controlling si planificare (definirea corecta a regulilor de alocare a costurilor + transparenta in raportare, evidentierea “oportunitatilor de profit” si de “cost saving”, leadership in planificare si strategia de pret)

Analizand fiecare din cele 4 dimensiuni, am ajuns la identificarea barierelor de crestere, structurate la randul lor pe 3 paliere:

1. Organizationale – structura si capabilitatile comerciale
2. Structurale (determinate de mediul economic) – impredictibilitatea materiei prime si a activitatii competitive din retail
3. Conjuncturale – dezvoltarea accelerata brandurilor private ale retailerilor si competitivitatea crescuta cu profitabilitate redusa.

Revenind la dimensiunile critice, in primele 2 – zona comerciala si de marketing – am realizat un assessment exhaustiv prin interviuri cu echipele comerciale si de trade marketing pentru a intelege care este punctul de plecare si ce tip de effort este necesar pentru a putea avansa.

Pentru politica comerciala am analizat o serie de capitole cu KPI aferenti fiecaruia din ele, folosind metodologia balanced scorecard:

• Portofoliul recomandat/canal
• Executia pe canal/segment
• Segmentarea clientilor
• Politica de preturi
• Strategia promotionala
• Politica de credit
• Pachetele de servicii/segmente de clienti
• Contractele comerciale

In acelasi scop, pentru dimensiunea trade marketing am analizat alte capitole in scopul de a identifica puncte nevralgice si intelegerea nivelului de efort necesar pentru a creste. Elementele evaluate prin interviuri dupa metoda balance scorecard au fost:

• executia brandului in magazine
• actiunile de activare consumatori/cumparatori
• planificarea la nivel de canal si client
• strategia de pret/promotii/produs
• capabilitatile pe rol/functiune

Mergand mai departe, am realizat aceeasi analiza pentru zona de marketing, unde am evaluat:

• structura pietei si a consumatorului,
• pozitionarea de brand,
• prognoza pe urmatorii 3-5 ani,
• planificarea strategica si strategia de marketing,
• obiectivele&KPI de marketing si mixul 4P,
• planul de inovatii si activitati de marketing,
• bugetarea activitatilor de marketing,
• monitorizarea activitatilor si KPI-lor

Rezultatele diagnozei proceselor comerciale si de marketing au condus la identificarea punctelor nevralgice din fiecare functiune (comercial, planificare, marketing) si setarea directiilor de schimbare.

Una din acestea a fost necesitatea redesenarii unei parti importante din procesele existente pentru a sustine mai bine noul model de crestere si initiativele strategice.

Alte directii de schimbare au numarat:

1. Setarea de KPI ce ajuta masurarea succesului pe un anumit proiect, aceiasi pentru toate functiunile implicate in proiectul respectiv
2. Descentralizarea deciziilor si design-ul structurii de guvernanta si a sistemelor ce o sustin pe procesele critice de business
3. Redesign-ul rutinelor asociate principalelor procese de business (roluri, obiective, agenda, decizii si rezultate asteptate)
4. Stabilirea responsabililor de procese si crearea de contexte care sa faciliteze responsabilitatea individuala

Similar, aceleasi rezultate ale diagnozei proceselor comerciale si de marketing au condus la identificare unor puncte critice in politica de investitii din care cea mai mare pondere a avut-o politica de pret ne-unitara la nivel de companie si reactiva la piata.

Ulterior au fost stabilite directiile de schimbare ce numara printre altele:

• Definirea strategiei anuale de investitii plecand de la oportunitatile de crestere definite in ruta strategica
• Optimizarea si maximizarea impactului investitiilor prin masurarea consecventa a ROI
• Redesign-ul si realocarea structurii de costuri

Punand cap la cap toate analizele si rezultatele acestora am stabilit care sunt procesele ce trebuiesc definite atat pentru demand-generation cat si pentru demand-delivery, dupa cum urmeaza:

1. 1. • Demand generation – procese backoffice (RTM, forecasting, planificare promotii, politica de preturi, si procese de marketing (repozitionare brand, dezvoltare produse, derulare plan de activitati)
      • Demand delivery – procese IKA (listare, negociere anuala, management contracte, bugetare anuala, management promotii, licitatii), procese traditional trade (routing, management contracte, bugetare anuala), si procese pentru export (recrutare clienti, planificare volume)

“Procesul de diagnoza comerciala, de marketing si operationala este ca o anamneza insotita de investigatii clinice amanuntite pentru un doctor diagnostician. Acesta evidentiaza leziunile nevazute, identifica oportunitatile ascunse și prezinta drumul catre profitabilitatea sporita. Pentru un producator de carne, diagnoza comerciala și operationala deschide calea spre eficienta si inovatie. Prin analiza atenta a proceselor si resurselor, putem elimina pierderile (risipa) si creste productivitatea, ajungand in final la optimizarea costurilor si o rutare strategica eficienta.

In plus, un proces long range planning asigura companiile ca strategiile pe care le dezvolta astazi sunt pregatite pentru provocarile urmatorilor 2-5 ani”, afirma Polixenia Iordachescu, Managing Director al Growth Leadership Consulting, prima companie romaneasca de consultanta comerciala ce deruleaza proiecte de augmentare a capabilitatilor de business in organizatii internationale de pe 4 continente.